来源：关键之道（ID：Key-）

一、NBA现在有多火？

国庆假期前，有个朋友拜托我去购买4张NBA中国赛的商务票，我当时毫不犹豫就满口答应了。然而，没想到在节前的最后3天里，各种消息纷纷汇总过来：体育之窗宣称没票，大麦网同样表示没票，体育局那边传来没票的消息，五星体育也告知没票，东方体育中心也说没票，还有各路大神也都传达出没票的情况。

我认真瞅了瞅比赛的阵容，这下就弄清楚了，这场赛事堪称中国商务赛事里的顶尖之作，就如同当年皇马到中国进行活动时那超豪华的阵容一样。并且各大品牌担当主力赞助的球员一个个全在其中。经过了好些波折，最终还是从那些倒票的黄牛那里，以原本票价3倍的价格搞到了票。

我们不妨先拿球鞋代言情形说一说，去盘点一下2017年NBA中国赛里球星的代言情况：两支参赛队伍之中有着11个人置身于耐克那个阵营，7个人身处阿迪达斯阵营，安德玛旗下存在2个人，旗下有1个人，另外还有1个人跟国产品牌安踏签了约。

金州勇士队当下存有 13 名球员具备球鞋赞助合同，当中耐克旗下存在 7 人 ，阿迪达斯阵营存在 4 人 ，安德玛有 1 人 ，国产品牌安踏有 1 人 。

耐克代言人

安德烈·伊格达拉

肖恩·利文斯顿

贾维尔·麦基

扎扎·帕楚里亚

帕特里克·麦考

安踏代言人

克莱·汤普森

安德玛代言人

斯蒂芬·库里

明尼苏达森林狼队里，当下存有9名球员拥有着球鞋赞助合同。其中，属于耐克阵营的球员存在4人。阿迪达斯阵营有3人。Brand旗下有1人。安德玛有1人。

耐克代言人

卡尔-安东尼·唐斯

杰夫·蒂格

戈尔吉·吉昂

泰厄斯·琼斯

安德玛代言人

科尔·阿尔德里奇

二、NBA是一门什么生意？

当下，全部那些已然上市或者计划要上市的体育公司融资项目，都存在着两个梦想，其一为IP范畴的梦想，其二是培训方面的梦想。今日，我们来探讨一下，究竟什么才是NBA的IP业务 。

首先，NBA属于咋样的生意呢，它的本质是粉丝经济呀，它核心的业 务kpi是要使得更多的人能去观看NBA的品类繁多的内容哟，还要让更多的人参与到NBA的系列活动当中呢，营造出各式各样的属于NBA的触点（产品体系） 。

通过2016年至2017年赛季的统计情况来看，NBA，涵盖所有球队以及球星，在全球范围内的社交媒体平台上，已然拥有了一个粉丝团体，其人数超过13亿极为庞大。NBA的球迷们存在着与各领域粉丝最为显著的区别，那便是家族传承。

篮球粉丝，分属各样球队、球星，此乃NBA核心竞争力，商业成功关键要素，即拥有持续造星之力。往昔由乔丹至科比，现下有詹姆斯及库里。这般球星不断涌现，夯实球队拥趸根基，由此为NBA全球拓展策略，逐个打造稳固据点。

回过头来看CBA以及中超联赛，将球迷粉丝当作自身生意里面的核心业务指标，这是所有业务行为的根本指引方向，基于此来开展球星塑造，还有球队传统的品牌塑造，才是一个联盟赛事能够持续发展下去的根本途径。自然，CBA要是想获得发展，最大的挑战便是NBA，由于NBA当前占据的消费者心智位置是：篮球！

如中国电影欲向美国好莱坞大片发起挑战那般，颇具中国特色的CBA，得打造何种品牌个性方可赢得粉丝共鸣，需什么样的球星去塑造青少年榜样，要一个怎样的英雄故事来讲述我们的球星、我们的球队、我们的联赛。

这是一个需要持续思考→尝试→运营→纠错→再突破的过程。

名次

球员

粉丝量

詹姆斯

6300万

韦德

3200万

库里

3100万

杜兰特

2900万

安东尼

2700万

克里斯保罗

2600万

威斯布鲁克

2400万

霍华德

2400万

欧文

2300万

10

罗斯

2300万

NBA粉丝用户画像 来自：腾讯体育

三、NBA的生意系统是什么？

全部的营销活动，皆是围绕着粉丝，去构建一个经营体系，这个体系包含吸引粉丝，留存粉丝，转化粉丝，推荐粉丝这几个方面。

副总裁格里森讲道，NBA 身为一家私营机构。其中，它的 6 部赚钱机器，宛如 6 具印钞器具。NBA 要是依照这样的模式经营下去，永远都不会面临资金短缺的状况。这 6 部赚钱机器分别涵盖电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频以及无线增值业务。

在NBA属于赚钱机器的六部里,电视转播功率是最大的那个,2004年时NBA比赛已用43种语言，于212个国家播放了,联盟特有的数字电视频道NBATV,在美国本土有18万用户,市值还猛增到3亿美元了,即便美国本土收视率处有所下降的情形下,他们靠向全球推广该赛事,完全收复了失地,NBA在美国以外市场，收入达到了4.3亿美金。

今日，单单是于中国内地，NBA网络视频的版权，每年便是1亿美金（据说腾讯的报价并非是最高的，然而最终打动NBA的却是：我们拥有10亿用户），一下子直接将新浪体育从体育类新媒体老大的位置给挤下去，与此同时，还颇为尴尬地把腾讯体育变成了NBA频道（处于非奥运周期／非世界杯年）。

没抓住机会的新浪，赶忙凭借社交媒体的长处，使微博变为NBA中国官方社交媒体平台。双方会一同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦等。全面来看，不管是 1986 年大卫斯特恩的免费电视版权，还是如今腾讯／新浪的网络媒体版权。NBA 始终紧紧地把握着：培育粉丝这个关键命题。

在当下这般的传播环境当中，“CCTV5 与腾讯以及新浪微博”的战略布局已然达成，联盟后续要开展的工作现已交付给球队以及球星了呢。媒体入口属于最大的流量源头，同样是 NBA 用以吸引粉丝的核心途径呀。

接下来便是粉丝变现进程，粉丝经济的变现途径主要存在两种，一种是内容资产变现，另一种是周边资产变现。在传统的内容资产变现里，NBA达成变现目的主要借助电视转播费用，球票收入以及特许商品授权 。

从当下的情形来看，这两项收入确实是NBA粉丝经济里的关键部分。在转播费用方面，其与ESPN、TNT签订了新的电视转播协议，合同期限是9年，金额为240亿美元。并且，这个收入来源在中国采取的是免费策略，通过培养用户的收视习惯，进而达成这个版权收入来源。

对于门票收入，今天暂且不进行讨论，重点是结合最近 NIKE 跟 NBA 刚刚签订的“8 年 10 亿美金”的合同，来聊一聊特许商品的生意。因为中国球迷对于特许商品的消费意识尚处于初级阶段，并且相应知识产权保护体系有待健全，正式版 NBA 授权产品在中国市场的销售情形远远比不上预期，所以只能以成熟市场作为例子来进行分享。

体育用品方面，最重要的三个卖点为品牌，科技功能，款式。NBA 的特许商品所起作用，并非仅是商业变现过程，更是 NBA 打造品牌体验的关键一环，还是其球星故事、球队故事、赛场故事的自然延伸，于是我们看到“NIKE x NBA 的近场体验”（如下图） 。

在nike的全球渠道覆盖下，NBA又成功打造了一个粉丝触点

收入来源的最后一项是品牌方赞助合作，有个前提，即为赞助商提供了真正具备价值的商业回报，也就是眼球效应和媒体曝光，实事上，这还是一个众人拾柴火焰高这般的良性互动过程——赞助商的参与推动NBA收获到了更多粉丝 。

阿迪达斯赞助NBA中国

赞助类型：官方球衣伙伴

赞助时间：2005年—2016年 （11年）

赞助费用：每年3600万美元

签约球星：70人

营销策略：

① 主打NBA顶级赛事宣传营销

② 放弃赛事转为“球星战术”

安踏

赞助类型：官方市场伙伴及授权商

赞助时间：2014年开始

赞助费用：每年约2亿元

签约球星：

曾有签约行为，其包含人物有，凯文·加内特是其中一个，斯科拉也在签约名单内，弗朗西斯同样被签约，拉简·隆多也被签约了，钱德勒 ·帕森斯也处在签约范畴，还有克莱·汤普森等人。

2010年5年，和NBA一名叫凯文，加内特的凯尔特人队员，签署一纸代言人合约。

2013年10月9日，NBA新一代超级巨星，是波士顿凯尔特人首席控卫拉简隆多，其签约成为集团的篮球代言人 。

2015年2月12日的下午时分，安踏举办了一场签约发布会，该发布会在纽约这个地方无比隆重地举行，签约的对象正是与NBA顶级球星，也就是金州勇士队那位全明星得分后卫克莱·汤普森。

2016年汤普森代言安踏。

营销策略：

① 推出联合品牌篮球鞋

②“实力无价”篮球营销策略

和NBA一起在中国做篮球运动的推广工作，并且去参与像“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”还有“安踏实力无价大学联赛”这类球迷互动活动中的行为，如此事情 。

耐克

赞助类型：官方球衣伙伴

赞助时间：2017年—2024年 （8年）

赞助费用：每年1.25亿美元

签约球星：305人

营销策略：数字科技与互联网产品创新策略 —— 智能球衣

四、NBA商业小结

1、NBA属于一种商业联盟性质的粉丝经济方面的生意，其所有经营行为在底层的价值导向应当是，致力于发展粉丝，并且要在这样的指导之下，开展球星包装、球队包装以及赛事推广 。

2、NBA属于一桩优秀生意，并非取决于其拥有明星数量多寡，此乃作为已有成果呈现。关键却是它具备能力长效产出明星球员，还能持续打造出优质产品，即为引发人内心激动的赛事相关可讲述之事。

三、NBA去挑选商业合作伙伴之际，除开商业变现之后，更加看重怎样才可以保住那拓宽生意的根基——粉丝触点 。