“首届冬季赛事”、“内马尔最终赛事”、“梅西与C罗谢幕战”、“巨星时代落幕”，相较于往届赛事，此次卡塔尔赛事，自筹备之初便引出大量话题与期待，因而备受瞩目。德国传奇人物贝肯鲍尔曾表示，“在草地上翻滚的不是足球，而是财富”，其中蕴含的商业价值显而易见。

品牌视商品为连通自身与顾客的核心纽带，要紧抓市场动态，借助商品推广，强化与众多赛事观众的互动，达成声势浩大和高效触达的目标，这是世界杯商品宣传的重中之重。

抖音生活服务“心动观赛季”热度不断攀升，部分品牌仅用一个月时间便实现千万GMV跨越，与此同时，围绕多种商品和不同领域的“赛事关联组合套餐”也大量出现。品牌针对不同人群特征以及丰富多样的观看需求，研发世界杯专属商品方案，促成各类商品全面发展，令顾客在赛事期间获得愉悦的购物感受；在“心动观赛期”整体计划中，借助“情境、对象、商品”三项关键战术，成功为顾客“定制专属”的世界杯观看强力互动“氛围营造者”。

一、关联赛事元素、创新产品形态，用商品去互动

当前正掀起一股围绕世界杯的消费热潮。众多品牌商家借助「心动观赛季」活动契机，推出了具有世界杯特色的商品系列。这些商家深入分析顾客的购买偏好，以创新方式突破传统营销模式，给消费者带来全新体验。他们从产品外观设计、专属包装方案、组合套餐命名等多个方面入手，精心打造了一系列世界杯限定商品。让顾客能够轻松理解商品的关键卖点，并且增加观看过程中的趣味性，从而提升产品的互动体验，更有助于引发分享行为，促进口碑传播。

围绕世界杯的核心理念，借助足球的关联特征，在产品造型设计上寻求突破，是众多品牌普遍采用的手法。例如，品牌「何师烧烤」便推出了“足球堡堡”，将汉堡的基底改造成足球的形态，这种别致的造型成功吸引了大量顾客的目光。

粤式茶楼「点都德」着力改进其主打商品，将传统菠萝包的体积加以扩大，推出了名为“大大大金波·菠萝包”的新品；这款面包的纹路设计与足球的蜂巢构造颇为相似，其夸张的尺寸搭配饱满的菠萝馅料，成功吸引了众多顾客；从命名上看，其中的“bo”音既代表菠萝包的“菠”，又暗合粤语中“足球”的“提波”，实现了文字游戏，彰显了岭南风味。

围绕商品外观的协调性，同时融入世界杯足球的形态特点，调整包装的样式，是另一项显著的新颖举措。「大龙燚」巧妙地把足球主题融入餐饮体验，把足球图案和火锅底料包装结合起来，推出线上买观赛套餐券、线下享优惠的活动，消费者在世界杯期间凭券还能获赠特别定制的“金球底料”，礼品包装别致，让味蕾及时补充能量，有效刺激了顾客的消费冲动，还吸引了众多媒体关注，迅速成为舆论焦点。

从另一个角度来看，针对世界杯期间的热门话题，运用“欢呼”、“全球”、“碰杯”、“出色”这类常见词汇来为商品取名字，借助赛事独有的环境背景，从而让品牌和顾客之间达成更顺畅的交流。

例如「茶百道」倡导“全球独此一杯”的饮品理念；「粒上皇」融合核心产品栗子与山楂，打造“观赛专属加量‘栗’享”；「正新鸡排」精选畅销款“打包售卖”，推出“观赛季精选三选一”；「海伦司」推出“赛事同乐，‘酒’要畅饮”的饮品组合；「哈吉客」运用足球行话，推出“三款不止是绝杀”的汉堡搭配方案。

众多店铺借助关键词整合，传递出“与球迷同行”、“激励呐喊”、“号召观赛”等宗旨，将商品塑造成一种“赛事同行者”的活跃场景，展现出为足球赛事加油的激情。

二、用团品造氛围，满足多样化观赛场景需求

赛事覆盖范围极广，观赛形式随之呈现丰富多样。抖音生活服务在世界杯期间携手百家知名品牌，针对不同时段的观赛需求，进行了深入分析并提炼关键点。关注具体场景，以此作为商品搭配方案的参考，推出“观赛+特定情境”模式，有效满足各类观众的观赛偏好。

1. 观赛+夜宵，用灵魂伴侣打开精彩夜生活

看球迷们欢度足球盛事的时候，在家中观赏赛事怎能缺少美食的搭配，夜宵是通宵观赛时的愉悦选择。小龙虾、烧烤、炸鸡、汉堡这些向来都是备受球迷青睐的“热门选择”。抖音生活服务在世界杯时段，携手「喜姐炸串」、「聚点烧烤」、「窑鸡王」、「正新鸡排」，共同打造了诸多“观赛佳品”。这些美食将门店品尝的畅快感受，融入了世界杯的难忘回忆，让球迷在温馨的家中，也能享受美食，保持旺盛的观赛状态。

2. 观赛+游玩，释放体育游的闲适和新鲜感

体育旅游一直吸引着众多爱好者，有些人选择乘坐飞机前往比赛举办地，体验现场的热烈氛围，同时也有很多人在国内安排行程，享受边旅行边看球的轻松自在。

看球旅行，不仅带来场地变换的新奇体验，还是休闲度假的最佳结合，抖音生活服务平台在足球赛期间，联合众多酒店旅游企业，推出了赛事“特别优惠方案”，凭借“旅行看球”的独特视角，引发用户好评传播，塑造了全新的观赛途径。诸如「三亚亚特兰蒂斯」那里摇曳生姿的椰子树轮廓，「三亚三亚.仁恒皇冠」那边视野开阔的壮丽海景，「珠海长隆」那儿的海洋主题玩乐设施，「开元森泊」那个森林海岛的独特感受。

3. 观赛+养生，边按摩边看球实现身心放松

针对新兴健康消费领域，针对喜欢躺着观看、趴着享受按摩时看、泡温泉时观赏等不同人群的偏好，以此核心思路打造个性化旅游产品，在“心动的观赏时段”活动里，不乏企业借助周到的商品支持，让顾客感受到全新的优质观赛感受。

品牌“金色印象”瞄准“新兴健康产业”中的年轻群体，推出“赛前舒缓片刻，安逸躺赢”特色套餐，涵盖头部、胸部、脚部等部位的按摩放松，90分钟的服务期间提供特色餐点，赢得了众多注重健康的年轻群体青睐。此外，将“躺赢”用作商品标签，实现了语义双关，既推广了本公司的主打产品，又营造了强烈的足球比赛时节气氛，加之它是网络流行语，凭借人们熟悉的表达方式，自然而然地拉近了与目标受众的距离。

品牌“康悦故事”将“足疗加海鲜自助餐”设为本赛季主打团品，重点突出足疗服务，同时注重美食体验，目标客户是既追求口味享受又关注健康养生的群体。

4. 观赛+二人世界，甜蜜升温一起欢呼

活动期间，一对男女共同观看比赛，是增进感情的有效方式之一。也许不必弄清每一次得分，每一套部署，彼此陪伴就是此刻温馨的体现。抖音生活服务携手众多“甜蜜”品牌，包括「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「柠季」、「快乐番薯」、「沪上阿姨鲜果茶」、「Tims咖啡」等，共同打造了多种饮品，情侣们观看比赛时可以尽情享受，让甜蜜氛围达到极致。

怎样在世界杯品牌宣传中，于众多竞争者中形成独特性？怎样将世界杯的符号、内涵等，与品牌的产品规划相融合？怎样以产品规划为核心，激活庞大的用户群体，在时间较短的世界杯期间，将关注度转化为实际销售或品牌影响力？

抖音生活服务借助「心动观赛季」活动平台，正与众多品牌商家携手并进，共同开拓创新路径，凭借多元新颖的互动方式，以及卓越的优质资源推广，同时增加营销资源的丰厚回馈，合力构建全民共同欢庆的盛大赛事，从而实现体育赛事、商业推广与都市日常生活的激情交融。

部分品牌通过推出改进版产品，并融合不同领域的特色元素来提升商品的市场竞争力，以此实现品牌与顾客之间的紧密沟通，促使观看比赛的球迷群体更愿意购买相关产品；同时，非球迷顾客在选购商品时也能联想到世界杯的精彩赛事，从而带动销售增长。随着这种相互促进的循环不断深入，观赛体验的感染力得到进一步增强。

部分品牌致力于开发针对特定情境的产品，关键在于接触目标群体，深入培育细分领域，达成高度适配。凭借抖音超过6亿日活跃用户带来的海量流量，用户构成复杂多样，涵盖各种年龄层次、地域分布、性别比例和兴趣爱好，需求呈现多元化特征，这为品牌方降低了获取客户的难度，并丰富了客户来源；同时，抖音完善的算法推荐机制，也能有效帮助品牌更精准地锁定目标消费者。

到11月30日为止，半天妖、海底捞、华莱士、肯德基、粒上皇、正新鸡排这些品牌，都达成了一个月内交易总额超过千万的记录，并且类似粒上皇“山楂给栗”这样的单个套餐，也有支付总额突破千万的“超级爆款”。

世界杯赛事过半，足球场上精彩比赛不断；赛场之外，众多企业也在积极行动，策划着精彩的商业活动。围绕关键节点的发展思路，除了商品层面的多样化举措，「心动观赛时刻」还将与各大品牌合作出哪些新点子？开发哪些新形式？我们保持关注。